「本当は値段を上げたい。でも、お客さんが離れていきそうで怖い」
「無料や格安で届けているのに、なぜか相手の成果が出ない」
「そもそも、高い値段をつけるのが申し訳ない」
講座やサービスの価格設定で、こんなふうに迷ったことはありませんか？
この記事では、個人事業主が講座・サービスを無料や格安にしないほうがいい理由と、相場に流されない価格の決め方をお話しします。
実は、あなたのその優しさが、お客さんの成長をじゃましているかもしれない。
私はこれまで、払う側として100万円のコンサルに2回申し込んできました。売る側としては、講座のプロデュースにも関わってきた立場。
その両方の立場から、できるだけ正直に書いていきますね。
価格設定で無料・格安にしない理由は「相手が決心できないから」
ある講座のプロデュースに関わっていたとき、こんな言葉に出会いました。
「人を決心させるところで課金を用いよ」
どんなにいいものを届けても、無料や100円だと、相手はそれ以上の価値として受け取ってくれない。
その結果、真剣に学ばず、行動にも移さず、現状は何も変わらない。そういう意味です。
無料だと「まあ、無料だったし」で逃げられる
無料の情報は、懐が痛みません。
だから実践してうまくいかないと、こうなりがち。
「まあ、無料だったし」
「また別のを探せばいいや」
無意識のうちに、自分への言い訳を用意して逃げ出してしまうんですね。
人は弱い生き物。いつでも辞められる状態なら、つらくなった瞬間に辞めます。
身銭を切ると「絶対に元を取ってやる」に変わる
反対に、「今の自分には高すぎる……」と思いながら払ったときはどうでしょう。
「絶対に元をとって、現状を、人生を変えてやる」
この気持ちが、背中を押すエンジンになるんです。
つまり、お金は相手の覚悟を引き出すものとして使われる。投資とは「情報」を買っているのではなく、「退路を断つ覚悟」を買っていると私は考えています。
ちなみに、払った額で行動が変わることを示した研究もあります。
劇場の年間チケットを定価と割引に分けて売ったところ、定価で買った人のほうが、シーズン前半によく足を運んだという実験です（後半になると差はなくなったそう。参考：Arkes & Blumer, 1985）。
払った分だけ、人は本気になりやすい。私の実感とも重なります。
安くすると、お互い不幸になって終わる
ここで考えてみてほしいんです。
安くして、相手が本気にならず、成果も出ない。それで果たして、本当の意味で相手のためになっているのでしょうか？
実際、お金をいただかないと、お互い不幸になって終わるケースはとても多いんですよ。
相手は「やっぱり変われなかった」と思い、こちらは役に立てなかったと落ち込む。
誰も得をしません。
せっかく買ったのに使わずに終わる教材の話は、こちらの記事でも書いています。
払うから覚悟が決まる｜100万円のコンサルに申し込んだ私の体験
偉そうに書いていますが、私も最初から平気で払えたわけじゃないんですよ。
10年前、貯金ゼロの会社員が24回払いで100万円
今から10年ほど前、私は貯金ゼロの会社員でした。
そこで24回払いで100万円のコンサルを受けて、副業をスタートしたんです。
正直、怖かったです。
振り込むときは、本当に手が震えるほど。
でも、今ならはっきり言えます。あの震えが、私の人生のスイッチを強制的にONにしてくれたんだと。
2025年は合計250万円のコンサルに申し込んだ
それからも、学びにはずっとお金をかけてきました。
2025年は、コンサルだけで合計250万円。その年の2月にも、100万円のコンサルに申し込んでいます。
毎回、清水の舞台から飛び降りるつもり。
ただ今は、絶対に回収する自信があるので、もう怖いということはありません。
2月の100万円のあとは、おかげさまで刺激的で熱い毎日。新しい視点や学びもそうですが、何より嬉しかったのは、行動の意欲が高まっている自分でした。
充実感と達成感。それを感じながら、ビジネスを楽しめていました。
そして売る側に立ってみて、もう一つ分かったことがあります。
10万円のものを買った人しか、10万円のサービスは売れない。100万円のものを買った人しか、100万円のサービスは売れない。
自分が投資した金額以上のものは、なかなか売れないんですよね。
覚悟が決まらないから払えないのではない
何度も払ってきて、たどり着いた考えがあります。
覚悟が決まらないから払えないのではない。払うから覚悟が決まる。
この順番を間違えないこと。
もし今、あなたが何かに挑戦しようとしていて、その金額にビビっているなら。
それは、あなたが「本気になれる金額」に出会えた証拠です。
逆に、痛くも痒くもない金額なら、やめておいたほうがいい。どうせ本気になれないので。
同じことを学んでも結果が分かれる理由は、こちらの記事でも触れています。
個人事業主の価格設定の決め方｜相場より「高額少数」で考える
ここからは、売る側の話です。
一般的な価格設定の決め方は、大きく3つ。
原価から決める（かかった費用に利益を足す）、相場から決める（同じような商品の値段を基準にする）、価値から決める（お客さんが感じる価値をもとにする）、です。
値段は「赤字にならない下限」と「買ってもらえる上限」のあいだで決まる、というのが基本の考え方です（参考：J-Net21（中小企業基盤整備機構））。
ただ、講座やコンサルは、原価がほとんどかからない商品。
だから原価からは決められません。相場に合わせるだけだと、価格競争に巻き込まれやすいのが弱点です。
個人は「高額少数」一択
価格の考え方は、ざっくり分けると2つだけ。
安くして大勢に売る「低額多数」か、高くして少数に売る「高額少数」か。
私たち個人が選ぶなら、「高額少数」一択。
安く売るには、大量の集客が必要になります。それは資金力のある大手企業の戦い方。
個人がそれをやると、忙しいだけで利益が出ない状態に直行してしまいます。
実は私も、安さで失敗したことがあります。
2021年の夏、リザストを使い始めて2か月ほどのころ。LPやステップメールの代筆を、評価集めと人とのつながりづくりのために安い値段で受けていました。
ありがたいことに、依頼は想定以上。そのぶん納期が遅れて、クライアントさんを長く待たせてしまったんです。
一人ひとりにヒアリングして、思いやストーリーを掘り出す作業は、どうしても時間がかかるもの。申し訳なさから、その年の8月1日に代筆の値段を上げました。
そして何より、高額のほうが、さきほどの「相手の覚悟」を引き出せる。つまりお客さんのためでもあるんですね。
「実績がないから20万」をやめる
よくあるのが、こんな決め方です。
「ライバルが30万だから、私は実績もないし20万かな……」
もしこれだけが理由なら、ちょっと待ってください。
それは、自分から比べられる土俵に上がりにいく決め方。比べられているかぎり、値段はどんどん下がっていきます。
「まだ初心者だし、格安でやってみる」も同じこと。
私のコンテンツの特典セッションに来てくれた方にも、数百円〜数千円の月額サービス（サブスク）で疲れきっていた人がいました。
毎月なにかしらのイベントを打ち、退会されないように盛り上げ続ける。気づけば「怖くて時給換算したくない」状態だったそう。
格安から始めると、あとで後悔しやすい。初心者の格安サブスクは、入り口の段階で設計ミスをしていると私は考えています。
価格を決める4つの手順
では、どう決めればいいのか。私は次の順番で考えています。
- 下回ってはいけない線を決める：自分の時間や経費を考えて、これ以下だと続けられない金額
- 相場は見るが、合わせない：相場感は大事。でも、相場に合わせて値段を下げる理由にはしない
- ほかにない価値を足す：同じ機能で比べられないよう、プラスアルファを乗せる（次の章で書きます）
- 最後は言い値で出して、市場に聞く：悩みすぎず、まず売ってみる
最終的には、言い値です。
とはいえ、売ってみないと分からないことも多いもの。なので、あまり悩みすぎず、答えを市場に聞いていく。
これで十分です。
心理的価格設定は個人の講座・サービスでどう使う？
価格設定を調べると、「心理的価格設定」という言葉もよく出てきます。
値段の見せ方で、買う人の受け取り方を変える工夫のこと。代表的なのは、この3つ。
- 端数価格：9,800円のように、きりのいい数字の少し下にする
- 松竹梅：3つの価格を並べると、真ん中が選ばれやすい
- アンカリング：先に見せた金額が、ほかの金額を判断する基準になる
個人の講座やサービスで使いやすいのは、松竹梅だと思います。
たとえば「お試しの単発講座／本編の講座／個別サポートつき」の3段にするイメージです（説明のための例です）。
ただ、ここは順番を間違えたくないところ。
端数で少し安く見せる工夫より先に、その金額が、相手にとって「決心できる金額」になっているかを考えてください。
値段は、買う人の覚悟の大きさを決めるものでもあるので。
高額商品の売り方｜売り込まずワクワクさせ、信頼を積む
「でも、高い値段にしたら売れないのでは？」
その不安、もっともですよね。ただ高いだけでは売れません。
高くても選ばれるには、2つの価値が必要だと私は考えています。
機能的価値をズラす
1つ目は、ほかにはない機能を乗せること。
たとえば経理代行の仕事なら、ただの入力代行ではAIや格安ソフトに勝てません。
そこで「数字をまとめるだけでなく、毎月の経営相談まで」「資金繰りの相談に乗って、お金の流れを改善する」というように、ソフトにはできないプラスアルファを足すわけです。
情緒的価値で選ばれる
2つ目は、機能ではなく「あなた」に価値を移すこと。
「機能は大差ない。でも、あなたの考え方が好きだから応援したい」
そう思ってもらえたら、もう比べられることはありません。
ただ、これは一朝一夕では作れないもの。普段のブログで考え方を伝え、メルマガで信頼を積み、講座やセミナーで実際に会う。
この流れで少しずつ育っていきます。
ブログからメルマガへの流れは、こちらの記事で全体像をまとめています。
売り込むのではなく、ワクワクさせる
そして売るときは、売り込むのではなく、ワクワクさせることだけに集中すればいい。
自分がワクワクしていれば、その思いは言葉にしなくても伝わりますから。
100円の投資でワクワクできる人は、あまりいません。
ちょっと勇気がいるし、リスクもある。でもこれなら、自分が変われそうな気がする。
それが、ワクワクの源なんだと思っています。
無料は「入口」、有料は「決心の場所」
ここまで読んで、「じゃあ無料のものは一切やめるべき？」と思った方もいるかもしれません。
そうではないんです。
無料のブログやメルマガは、あなたを知ってもらう入口。
有料の講座やサービスは、相手に決心してもらう場所。
役割が違うんですね。「人を決心させるところで」課金する、というのはそういう意味です。
価格を上げるのが怖いときのQ&A
最後に、価格設定でよくいただく不安に答えておきます。
値上げしたら、お客さんが離れませんか？
離れる人も、正直いる。そこは隠しません。
それに、値段を上げれば申し込む人の割合は下がるもの。売上が単純に増えるわけではありません。
それでも、本気で変わりたいと思っている人は残ってくれる。私はそう考えています。
高い値段をつけるのが申し訳ないです
その気持ち、よく分かります。
でも、安くして相手が本気にならず、成果も出ないほうが、よほど申し訳ないと思いませんか？
相手の覚悟を引き出すために、お金をいただく。
課金は、愛情表現。
私はそう捉えています。
自分の商品に自信がありません
自信のあるものだけを売ろう、というのが本音ではあります。
ただ、自信は値段をつけたあとについてくるものでもある。
値段をつけた以上、期待に応えようとして中身を磨く。その結果、自信が育っていくんです。
価格を決めるのは、ただ数字を入れる作業ではありません。
「安売り競争には参加しない。その代わり、あなたの覚悟を受け止めて、最高の価値を届ける」
そんなプロとしての覚悟を決める作業なんです。
まとめ：人を決心させるところで課金を用いよう
この記事では、個人事業主が講座・サービスを無料や格安にしない理由と、価格設定の決め方についてお話ししてきました。
- 無料・格安だと「まあ無料だったし」で逃げられ、相手が決心できない
- お金は相手の覚悟を引き出すもの。払うから覚悟が決まる
- 個人の価格設定は高額少数。相場は見るが合わせず、最後は言い値で市場に聞く
- 高額でも選ばれるには、機能的価値をズラすことと情緒的価値
- 無料は知ってもらう入口、有料は決心してもらう場所
まずやってほしいのは、今の値段を見直すこと。
その金額は、相手が「よし、やるぞ」と決心できる金額になっているでしょうか？ 安すぎて、相手が本気になれない値段になっていないでしょうか？
人生で、心からワクワクするものに出会える機会はそう多くありません。
覚悟の量が多いほど、あなたのコンテンツも人の役に立つんです。だからこそ、自信を持って値段をつけてください。
では今日、あなたの商品の値段を「相手が決心できる金額か」という目で見直してみましょう。